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深耕30年,价值40亿美元,NBA离得开中国市场吗?

2019-11-23 15:05:112509

对于体育从业者来说,中国是一个充满挑战且复杂的竞技场,nba也不例外

图/视觉中国

《财经》记者 王晓枫 | 文 郝洲 | 编辑

nba是开发中国市场最早也是最成功的海外职业体育联盟,即便是欧洲足球五大联赛也无法与nba在中国的影响力相匹敌,正如nba 中国前ceo舒德伟所说,如果把中国全部人口排成一排,每两人中就有一人至少看过一场 nba 比赛。

nba对中国市场的开发可追溯到上世纪80年代中期,那时乔丹和“魔术师”约翰逊叱咤球场,为了打开中国市场培育球迷,nba主动向中国无偿提供比赛集锦。1989年,nba总裁大卫·斯特恩来访北京并与中央电视台签订首份正式电视转播协议。此后很长一段时间nba官方都以免费赠送的方式为中央电视台提供nba比赛录像,只是以播出nba赞助产品广告作为回报,这是nba实施中国市场战略的开始。正如央视体育频道著名解说员孙正平在自传《生涯》中写道,“斯特恩先生用送带子的聪明做法诱惑中国人,他知道只要你开始看nba,总有一天你不看都不行。”

在之后30年中,nba继续在中国投入大量时间和资源,以寻找机会与这个规模庞大的新市场接触并最终赚取利润。2008年1月14日,“nba中国”正式成立,负责nba在中国、中国香港、中国澳门和中国台湾的业务。5家公司为“nba中国”注资2.53亿美元。作为在中国首个设立注册公司的体育联盟,nba在中国的推广战略极具深度,从获取赞助到出售转播权再到举办落地活动,并最终建立自下而上的体育发展战略合作伙伴关系。

一位体育产业人士对《财经》记者指出,nba通过深耕30年,在中国形成完整产业链,每一个环节都在共同分享nba在中国市场产生的利益。首先是内容端产业链,这包括版权方和媒体平台,例如腾讯、百事通(bestv)等机构和篮球解说员这样的个体,以及为内容端做服务的供应商,例如节目制作公司;其次是产品端产业链,这条产业链比内容端产值更高,很多中国企业与nba有深度合作,例如安踏、李宁、匹克和哈尔滨啤酒等,不同于冠名,这些公司围绕nba打造一系列产品和营销,与nba球星深度捆绑,若受到影响,将在产业链上牵一动百,设计、销售、公关等相关企业恐都要被波及。

nba在开拓中国市场的同时,也将其在美国市场的盈利模式复制到中国市场。nba主营项目包括篮球比赛、广告赞助、电视转播权、授权产品、球星代言、比赛场馆服务和nba餐厅,这些为nba在2017-2018赛季带来80亿美元总收入。

nba副主席兼首席运营官谭惠民(mark tatum)2018年在接受福布斯新闻采访时指出,nba中国市场的价值已经达到40亿美元。在中国市场,nba主要靠版权转播费、中国赛、赞助和特许经营权获得收入。

转播版权费是nba在中国重要收入来源,近年来呈现几何级数增长,nba与腾讯的数字媒体转播权协议在2020年-2025年周期已达到5年15亿美元,上一个周期的转播费还是5年5亿美元。 2016年,腾讯又以2亿美元买下2016-2020赛季的联盟通权益,即提供每个赛季超过1300场比赛全方位直播,包括季前赛、常规赛、全明星、季后赛、总决赛和夏季联赛。腾讯目前拥有数字媒体独家直播权、短视频以及联盟通,微博、今日头条、咪咕等机构是短视频权益持有者,据悉费用不低于1000万美元/年。在电视层面,央视拥有电视直播权,有报道称费用为7000万美元/年,转播nba比赛的地方电视台在2014年已超过50家,他们也需要支付相应费用。另外,百视通拥有iptv比赛直播权。

除版权之外,赞助费也是nba在中国重要吸金手段。目前nba中国官方合作伙伴已达到25家,它们涵盖各个领域,包括运动品牌、汽车、电视、餐饮、能源等。有研究曾估算过企业赞助费,以2010年为例,nba那时在中国的合作伙伴为20家,每个品牌赞助费用在300万-500万美元之间,因此仅贴牌授权一项,这一年,nba在中国的赞助合同就可能接近8000万美元。除了这25家企业,很多中国企业还是nba球队和球星的赞助商。

nba并不满足于只是赚取转播费和赞助费,而是追求与中国市场更紧密联系和结合,将季前赛引入中国并常规化是其实现这一目标的重要战略。2004年,nba中国赛首次登陆中国,北京市体育竞赛管理中心时任主任张衡是当时的牵头人,他在接受采访时毫不讳言,nba中国赛创造了一个历史。在他看来,当年“乒乓外交”作为促进中美关系纽带成为一段佳话,如今,nba中国赛则将这条纽带维系得更紧、更密。

中国赛在为nba吸引更多球迷的同时也带来不菲收入,不同于其他来华宣传比赛的球队和体育联盟,上述体育产业人士对《财经》记者表示,nba中国赛是少数能盈利的赛事,因为那些欧洲足球豪门中国行就是单场赛事,它们的联赛在中国只有办公室而没有像nba中国这样的大型注册公司,运作不成熟,无法像nba中国赛这样形成品牌效应进行系统化招商,在加上票务水分很大,因此那些比赛的票务收入就是杯水车薪。相比其他体育联盟在中国的收入,nba应该是独占鳌头。

中国赛收入主要来自票务和赞助,本次2019年中国赛有21家赞助商,首席合作伙伴是vivo,按照惯例,赞助费要达到千万级人民币,其余每家赞助商出资大概在四五百万元左右。门票收入也同样不菲,今年上海站比赛在梅赛德斯-奔驰文化中心举行,中心能够容纳1.8万名观众,票价分为数个等级,分别是人民币350元/800元/1200元/1600元 /2200元(包厢)/2600元/3200元(包厢)/3600元/4600元/10888元/12888元/18888元(vip)。有研究显示,自2004年举办nba中国赛以来,上座率几乎是100%,最低一次也不低于70%。

中国赛不仅为nba也为举办城市带来不菲收入和机遇, nba中国一直与地方政府进行合作,特别是在中国城市发展体育文化经济和打造国际化城市需求下。促成中国赛的张衡曾透露,北京市从首届nba中国赛北京站中赚取500万人民币,那时票务收入是至少1200万元,美方拿走300万元。

对于体育从业者来说,中国是一个充满挑战且复杂的竞技场,nba也不例外,但机遇不可否认。尼尔森体育在《中国下一代体育消费者》报告中指出,36%中国人参加体育运动,其中大部分人打篮球,再加上政府广为宣传的国家体育发展目标,这将带来前所未有的机会。

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